Jeden Tag gehen weltweit mehr als fünf Milliarden Menschen mit ihren mobilen Geräten online. Das heisst, dass diese Nutzer über einen mobilen Browser auf ihrem Mobiltelefon oder Tablet eine Website aufrufen – und die Tendenz ist steigend. Auch in der Schweiz ist der mobile Datenverkehr jetzt schon grösser als der Datenverkehr über Desktop-Computer.
«Online zu gehen» heisst also nicht mehr länger, sich hinter sein Pult zu klemmen und sich mit Maus und Tastatur durch den Cyberspace (schönes Wort aus der auslaufenden Dekade) zu klicken. Stattdessen zücken Nutzer immer öfter das Mobiltelefon, wenn sie im Internet etwas nachschlagen oder einkaufen wollen.
Grafik: Google
Diese Verschiebung ist besonders auch für Unternehmen relevant. Denn Nutzer sind oft auch potenzielle Kunden und Konsumenten. Und aus dem führenden Mobil-Markt China wissen wir, dass das Potenzial für Online-Shopping per Mobilgerät gigantisch ist. Das bringt uns weiter zur Frage: «Wie gut sind schweizer Unternehmen im Web unterwegs?»
Analyse der schweizer Online-Landschaft durch drei Web-Grössen
Und wer könnte uns diese Frage besser beantworten als das Unternehmen, das praktisch alles analysiert, was gerade im Internet passiert: Google. Der Internet-Konzern mit starker Basis in der Schweiz hat Anfang Dezember mit dem «Google Mobile Morning» einen Brunch für Medien einberufen und sich dazu die Unterstützung von zwei weiteren Online-Grössen geholt: «Digitec Galaxus» als grösster Online-Shop der Schweiz sowie «Bain & Company» als strategisches Beratungsunternehmen mit einer starken Digital-Ausrichtung.
Zum Auftakt der Veranstaltung gibt Gregor Doser, Manager mit walliser Wurzeln bei Google, einen kurzen Überblick über den Stand des «Online Shoppings» in der Schweiz: Wonach suchen die Nutzer? Und wie verhalten sie sich spezifisch, wenn sie auf ihren Mobilgeräten surfen?
Was lief da an «Black Friday» 2019?
Nun haben wir ja gerade den «Singles Day» (11.11) und «Black Friday» hinter uns: Bestimmt lässt sich einiges über das Surf- und Suchverhalten der unzähligen Käufer aussagen, wenn man auf so viele Datenpunkte zurückgreifen kann, wie Google sie für Analysen – wie Google Trends – zur Verfügung hat.
In der Tat sei das Suchvolumen nach «Black Friday» im Vergleich zum Vorjahr um 33% angestiegen, so Gregor Doser. 43% dieses Traffics sei von Mobilgeräten gekommen. Interessant sei, dass auch die Schaltung von Werbung durch Online-Shops dieses Jahr früher begonnen habe: Der «Countdown» zum Black Friday beginne bereits 10 Tage bis eine Woche vor dem tatsächlichen Ausverkaufs-Tag. Ebenfalls sei das Suchvolumen am Tag zuvor besonders angestiegen: Die Konsumenten würden sich also im Vorfeld schon informieren, wo es am «Tag X» die besten Schnäppchen gebe. Die Kunden schätzten übrigens am Online-Shopping besonders die «24/7»-Verfügbarkeit, die Heimlieferung, die grössere Transparenz bei Vergleichen sowie die Zeitersparnis gegenüber dem Shoppen in Ladengeschäften.
Grafik: Google
Und während im Jahre 2010 rund 10% des Google-Suchverkehrs von Mobilgeräten stammte, sind es nun 2019 bereits über 60%. Was diese Nutzer am meisten stört, wenn sie mobil im Internet unterwegs sind, sei eine lange Ladezeit, so Doser: Für fast die Hälfte der befragten Mobilnutzer war das der grösste «Pain Point» bei ihrem Online-Erlebnis.
Nutzer fangen nach 3 Sekunden an, abzuspringen
Und genau hier, beim Nutzer-Erlebnis auf «Mobile», kommt Dr. Sebastian Walter ins Spiel. Er ist Leiter der «Digital Innovation»-Abteilung bei Bain & Company und hat mit seinem Team gemeinsam mit den Google-Experten für die Studie «Your Customers put Mobile first. Do you?» analysiert, wie führende schweizer Unternehmen mit ihrer Online-Präsenz aufgestellt sind. Eine relevante Frage, wenn man berücksichtigt, dass hierzulande bereits knapp 60% des gesamten Internet-Verkehrs über Mobilgeräte stattfindet.
Lassen schweizer Unternehmen wortwörtlich «Geld auf der Strasse liegen», indem sie den Mobil-Markt vernachlässigen? Dazu hat das Team um Sebastian Walter die 100 hierzulande meistbesuchten Websites aus zehn Industriezweigen untersucht.
Bei einer «Online Experience» gebe es einige Richtwerte, erklärt der Digital-Berater. Drei Sekunden sei in etwa die Zeit, die Nutzer auf Mobil-Geräten warten mögen, bis eine Seite geladen sei. Danach verliere die Webseite für jede zusätzliche Sekunde Ladezeit rund 12 Prozent seiner Nutzer, die entweder abspringen oder zur Konkurrenz weiterklicken.
Die meisten schweizer Websites laden zu langsam
Jedoch erreichten nur knapp 10 Prozent der getesteten Online-Präsenzen einen Lade-Wert von 3 Sekunden oder besser. Über die Hälfte der getesteten Seiten luden in 4 oder mehr Sekunden, 30 Prozent brauchten sogar länger als 5 Sekunden bis zum «First Meaningful Paint», einem Richtwert, ab wann die relevanten Teile einer Seite geladen sind, damit ein Nutzer mit ihr interagieren kann.
Nutzer verlangen kurze Wege und «Cross-Platform»-Erfahrung
Eine weitere Hemmschwelle für Nutzer von Mobilgeräten sei es, mit zu vielen Hürden konfrontiert zu werden, um ihr Ziel zu erreichen. Müssten zu viele Masken ausgefüllt oder zu viele Klicks gemacht werden, würden über zwei Drittel (68%) der Kunden den Kaufvorgang abbrechen und grösstenteils nicht mehr zurückkehren, 40% würden gar zur Konkurrenz wechseln.
Kunden wünschen sich laut Studie besonders eine «Cross-Platform»-Experience. Das heisst: Sie möchten beispielsweise unterwegs nach einem Produkt suchen, dieses in einen Einkaufskorb legen und zu Hause am Desktop-Computer dann nahtlos weitermachen und den Kauf abschliessen.
Grafik: Google
Digital-Experte Dr. Walter schliesst mit der Erkenntnis, dass Unternehmen sich zwar immer mehr Bewusst seien, wie wichtig eine gute Mobile-Erfahrung sei. Oft würde jedoch eine schlanke und schnelle Webseite für Mobilgeräte konzipiert, dann aber über die Zeit durch weitere Funktionen und Komponenten kontinuierlich wieder ausgebremst und für die Nutzer verwirrender gemacht. Das sei besonders dann der Fall, wenn verschiedene Teams innerhalb eines Unternehmens Features, Content und Design-Elemente der Webseite hinzufügen möchten. «Mobile» müsse deshalb Teil einer umfassenden Digital-Strategie in einem Unternehmen sein und sei eine konstante Weiterentwicklung.
Grösster Online-Shop der Schweiz: Was macht Digitec auf «Mobile»?
Digitec Galaxus, das schweizer Vorzeige-Unternehmen für E-Commerce, sandte mit Tobias Quelle-Korting gleich den Entwicklungs-Leiter seiner Webshops an den Media-Brunch. Auch er bestätigte im Praxisbezug, was seine Vorredner angedeutet hatten: Mobile wird immer wichtiger – Digitec Galaxus verzeichne bereits jetzt schon mehr Mobile- als Desktop-Traffic. Wenn ein Grossteil des Traffics von Mobilgeräten käme, müssten sie als Online-Shop also dort «liefern» – will heissen, «Mobile First» denken.
Und der Digitec-Manager doppelt gleich nach: Der «Black Friday» 2019 sei der erfolgreichste Tag in der Unternehmensgeschichte von Digitec gewesen. Der Umsatz an diesem Black Friday sei im Vergleich zum Vorjahr auf Desktop-Geräten um 50% gewachsen, während auf Mobilgeräten gar ein Umsatzwachstum von 100% verzeichnet wurde.
«Eine langsame Webseite ist für Nutzer gleich belastend wie ein Horrorfilm»
«Digitec»-Chefentwickler Tobias Quelle-Korting
Für Gelächter sorgt dann die folgende Aussage von Quelle-Korting: «Eine langsam ladende Webseite ist kognitiv gleich belastend wie ein Horrorfilm». Soll heissen: Menschen leiden, wenn eine Mobil-Webseite langsam lädt. Um die eigenen Web-Auftritte für Mobile zu optimieren, führt Digitec Galaxus unter seinen Entwickler-Teams interne Wettbewerbe unter dem Namen «Need for Speed» durch: Wer schafft es, die Webseite schneller zu machen?
Der Fokus liege dabei darauf, sich als Anbieter zu fragen: «Welche Absicht verfolgt mein Kunde auf meiner Webseite?» und die Gestaltung nach diesen Gesichtspunkten vorzunehmen. Die Kunst liege dabei besonders darin, Komponenten gezielt wegzulassen und so die Komplexität einer Mobil-Webseite zu reduzieren.
«Go Mobile»: Drei Tipps der Profis für Unternehmen
Für Unternehmen, die sich online und besonders mobil optimal präsentieren möchten, haben die Profis an diesem Vormittag denn auch folgende drei Ratschläge:
Kundenorientiertes Design: Die Kundenreise müsse sich am tatsächlichen Nutzerbedürfnis orientieren. Eine Website sollte ebenso einfach wie zielführend gestaltet sein und trotzdem eingehend informieren. Bei Websites, die für mobile Endgeräte gedacht seien, sei Einfachheit aufgrund der kleineren Bildschirmfläche nochmal ein Stück entscheidender.
Aktuelles technologisches Design: Schnelle Ladezeiten und reibungslose Übergänge seien auch das Ergebnis guter Technik. Unpassende Bildgrössen sollten vermieden und unnötiger Code gekürzt werden. Kundenorientierte Load-Optimierungen beschleunigen das Laden von relevantem Content.
Regelmässige Messung der Performance: Eine Ursache für die oft unzureichende Leistungsfähigkeit mobiler Websites sei, dass wesentliche Kennzahlen nicht gemessen werden. Grundelemente wie die Kundenzufriedenheit, die Bounce-Rate oder der Anteil der Kaufabschlüsse sollten spezifisch auch für den mobilen Kanal ermittelt werden.
